Il primo aspetto che balza agli occhi è la crescita dalla pubblicità online rispetto ai mezzi tradizionali. In verità resistono radio e televisione in tutti questi cinque mercati. La pubblicità poi finisce spesso in contenuti video on demand prodotti da editori tradizionali.
Molto peggio vanno le cose per la stampa. Il mezzo ha perso 15 miliardi di euro in 15 anni (-5,4% tasso medio annuo) e la quota di mercato si è ristretta al 17% (era addirittura del 50%).
Curioso il destino della televisione, che dopo aver superato la stampa nel 2012 è stata scavalcata da internet nel 2013. La quota di mercato è del 26% e resta il primo mercato in Italia e Spagna.
La radio resta al 4-5%, e mostra una notevole capacità di resistere alle difficoltà generali.
Il valore pubblicitario di internet era di 2 iliardi nel 2004, ora supera i 34. Gli investimenti pubblicitari sfiorano la metà di quelli totali.
Da segnalare ad ogni modo che il l’Italia, tra i cinque Paesi più forti, registra nella pubblicità i tassi di crescita più bassi.