La panoramica parte dagli spot di denuncia degli anni ’90 e arriva fino alle campagne sociali di una quindicina di anni fa su valori altruistici e su un linguaggio responsabilizzante e agli ultimi anni, quelli della crisi economica, che hanno imposto un modello comunicativo più rassicurante.
La ricerca però ha analizzato anche le pagine Facebook e i canali Youtube di 800 organizzazioni, divise nelle due categorie medio-piccole e grandi, che hanno confermato le stesse tendenze rivelate in tv.
La paura delle conseguenze di una scelta sbagliata è alla base della comunicazione sociale degli anni Novanta nella quale l’attenzione è rivolta all’individuo che è possibile vittima di dipendenze (fumo, alcol, droga) e si esprime attraverso un linguaggio “prescrittivo e di denuncia”.
Dopo è prevalso l’altruismo, l’interesse per l’Altro, anche “a favore dell’ambiente e del territorio, oppure che spingono ad adozioni a distanza o che pongono l’accento su macro-tematiche, come la prevenzione”. Si accentua l’emotività.
Dal 2007 ad oggi c’è in qualche modo un ritorno all’individualismo che si esprime “in narrazioni in cui la partecipazione sociale e solidale è mediatizzata in direzione di un altruismo fine a se stesso – il classico SMS – che fa leva su un linguaggio rassicurante/gratificante”.