Le 5 W, la notizia, innanzitutto, la struttura del testo, la forma del comunicato, vendere la notizia, la tempestività, la distribuzione: queste le regole essenziali per dare efficacia ad un comunicato e ad evitare il cestino della carta. Le mitiche 5 W sono sufficienti a scrivere un buon attacco di un comunicato stampa? Se c’è la notizia sì, in genere. Se la notizia manca, come spesso accade, le tecniche appaiono sterili. E il buon comunicatore deve darsi da fare per tirare fuori un’idea che faccia presa da prodotti generici, eventi, risultati, spesso banali.
Le 5 W: “La notizia! Subito la notizia, guai a svolazzare su tortuose introduzioni che irritano il lettore. Diamo subito la notizia: chi ha fatto che cosa, dove l’ha fatto, quando e perché. Tutto questo nelle prime righe. Questa regola è validissima. E se lo è per i giornalisti che scrivono un articolo, ancor più lo è per chi ai giornalisti si rivolge: l’addetto stampa, la persona che – principalmente, o tra cento altre mansioni – scrive appunto i comunicati stampa.
Le poche righe dell’attacco del comunicato devono racchiudere le informazioni essenziali, ma sono anche di stimolo a proseguire la lettura. E’ un attacco scarno ma anche curioso per il giornalista. Sono attacchi reader-focused: si rivolgono, infatti, al lettore, e prima al giornalista, che ha bisogno di individuare subito le notizie fondamentali.
Il tutto deve essere condensato in 15-20 righe.
È sorprendente, ma molti dei comunicati che piovono sui tavoli delle redazioni – quasi sempre via e-nascosti in un attachment – sono composti da più di 5-6 pagine, magari con il fatto davvero interessante messo quasi in fondo, a pagina 4, come per caso.
La struttura del testo
Una sintassi all’americana, tipica del giornalismo d’agenzia, quello cioè delle agenzie di stampa, tipo ANSA e AGI: soggetto, verbo, complemento oggetto, complementi di tempo e di luogo e infine gli altri complementi. evitare i gerundi, specie in apertura scrivere frasi non più lunghe di due/tre righe; evitare ripetizioni, cacofonie, ogni effetto buffo o sgradevole provocato dall’accostamento di parole o sillabe con suono uguale o simile (per esempio: altri tre treni, romanzo manzoniano); controllare che ogni frase compiuta abbia un suono piacevole.
Non dimentichiamo, poi, gli elementi di corredo al testo: il titolo, un sommarietto, le didascalie alle foto. Dotare il testo di tutti gli elementi di corredo non significa mortificare la professione del giornalista, ridurre il suo spazio creativo con la pappa pronta; significa, semplicemente, facilitare il suo lavoro. Concentrare il comunicato nel minor numero di parole, abolendo aggettivi e avverbi superflui e ogni altro tipo di involuzione della forma.
Uno degli errori più frequenti che si commettono inviando i comunicati ai giornalisti e che puntualmente rivivono, come errori, negli articoli pubblicati, è quello di mettere tutte le informazioni essenziali nel titolo (data, luogo e tema di un evento) e non riportarli nell’attacco: il giornalista, che oltre ad avere sempre fretta a volte è anche un po’ distratto, prende il comunicato, taglia le 15 righe di testa, mette tutti i verbi al passato (“si è svolta”, anziché “si svolgerà”) e le passa. Nella cronaca uscirà una colonnina sul nostro evento, magari con una bella foto, e nessuno saprà dove si è svolto quell’evento e quando.
La forma del comunicato
Va scritto in formato word (MAI IN FORMATO ipg, cioe’ una foto dell’invito, del manifesto o altro che devono essere trasformati e riscritti. E per chi non ha tempo e’ un motivo in piu’ per cestinare il comunicato) strutturando il testo per paragrafi e brevi blocchi di testo.
Ormai i comunicati si scrivono soprattutto nel corpo dell’email: quindi l’attenzione maggiore va messa, oltre che nella brevità ed essenzialità dell’attacco, nella cura delle parole da mettere nell’oggetto.
La distribuzione
Qui le vecchie e sane regole di redazione non valgono più. Con la rete tutto cambia e il comunicato stampa si manda per email o si mette sul sito aziendale, o addirittura sui social network.
Quando il nostro giornalista apre l’email (se la apre) facciamogli trovare subito tutte le informazioni essenziali nella prima schermata : evitiamo quindi di mandargli attachment che non ha tempo di aprire oppure non riesce ad aprire, fotografie difficili da scaricare, o un lungo elenco di indirizzi Internet.
E soprattutto incuriosiamolo: l’email deve avere un oggetto chiaro e non generico, tipo “Comunicato stampa”. Come dice Beppe Severgnini, questa è la via veloce verso il cestino. Il testo deve essere breve, massimo due schermate. Per ulteriori approfondimenti aggiungetegli l’URL della pagina di approfondimento sul vostro sito e se volete anche l’URL della home page del sito.
RICAPITOLANDO: COME SCRIVERE UN BUON COMUNICATO STAMPA POCHE MOSSE
I comunicati stampa, che siano destinati ad essere diffusi sul web o sulla carta stampata, dovrebbero annunciare qualcosa di nuovo che desiderate far sapere al mondo intero. Bisogna sempre ricordare che il comunicato stampa comparirà tra tanti altri, su un sito dedicato alla loro pubblicazione oppure nella casella email di un addetto stampa. Il vostro comunicato dovrà annunciare cio’ che interessa fin dal titolo.
Ecco alcuni consigli :
1) L’intestazione deve essere sempre scritta in forma attiva.
2) Il testo del comunicato deve essere coniugato al passato.
3) Il primo paragrafo non svela tutto.
(Il primo paragrafo deve indicare chi, cosa, dove quando e perché e deve essere breve, solo un paio di frasi. Ricordatevi che non dovete comunicare adesso tutti i dettagli, avete tutto il resto del comunicato per approfondire la notizia. Molti professionisti della comunicazione non leggeranno oltre il primo paragrafo, quindi è importante fare una buona impressione e includere tutti gli elementi importanti nel primo paragrafo.)
4) Il comunicato stampa va scritto come un articolo di giornale.
Scrivere il comunicato stampa come giornalisti che intendono semplicemente annunciare la notizia e spiegare perché questa sia rilevante.
Cercate di evitare frasi quali “siamo lieti di annunciare” o altre frasi di stampo chiaramente promozionale, usate invece uno stile più spontaneo, schietto e personale. Ma soprattutto scrivere il comunicato stampa in modo che i media possano copiare e incollare ciò che avete scritto nella loro pubblicazione.
5) Utilizzate lo stile della piramide rovesciata.
Pensate ad una piramide rovesciata – o meglio ad un triangolo al contrario. È largo in cima e si assottiglia verso il fondo. Questa è la struttura di un buon comunicato stampa. Dovete scrivere in modo che le informazioni più importanti vengano dette subito, poi quelle importanti, infine le semi-importanti per poi concludere con le informazioni di cui si potrebbe fare a meno. In questo modo, se un redattore vuole pubblicare la vostra notizia ma dispone di uno spazio limitato, può eliminare gli ultimi due paragrafi pur pubblicando un testo completo.
6) Utilizzate le virgolette.
Questa è la maniera appropriata per citare delle frasi emerse in un convegno o altro. La frase citata deve essere stata pronunciata dalla più alta figura in carica di quella specifica attività e solitamente le virgolette vanno inserite dopo il primo paragrafo. Quando si cita qualcuno per la prima volta, è bene riferirsi alla persona citata con il nome completo e con la carica rivestita. Per tutte le citazioni successive è sufficiente riportare il cognome.
7) Ricordarsi di aggiungere e di verificare la correttezza di eventuali link: se parlate di un sito, di una pagina Facebook o di un profilo Twitter, ricordatevi di aggiungere il link diretto (e corretto).
8) Rileggete attentamente il vostro comunicato stampa per tre buone ragioni: correggere gli errori, verificare la fluidità di lettura e l’interesse che suscita e se c’e’ il MESSAGGIO che si vuole comunicare. (UCSI)